Fui al SME Puerto Rico Marketing Summit para dar mentorías de CRM. Y me encontré con dos temas que me apasionan: el talento y los datos.
Talento + datos: parte de tu plan para enfrentarte a la economía de Puerto Rico
Además de ser mentor en el SME Puerto Rico Marketing Summit, fui jurado de los Premios a la Excelencia en Mercadeo 2026 del SME Puerto Rico en la categoría de Analytics & CRM Marketing. Y, primero que nada, felicidades a todos los que participaron y a quienes ganaron los premios. Hubo casos de marketing y CRM muy buenos en el uso de datos.
Tuve 4 mentorías organizadas por el programa de mentoría del SME en sus eventos y varias más "on the fly" con estudiantes de la Universidad Ana G. Méndez: con recién graduados y adultos que volvieron a estudiar, además de otras conversaciones de pasillo y reuniones ad hoc que tuve.
Mis recomendaciones sobre los temas de mentoría
Estas recomendaciones se basan en temas de talento y datos en el CRM.
Hay una brecha de conocimiento en el uso de datos, la optimización de procesos y los conocimientos de tecnología de CRM que hay que cerrar no solo entre estudiantes y empleados, sino también entre los adultos trabajadores. Hay que tener programas de upskilling y más mentorías en las organizaciones.
Las PYMEs tienen los mismos problemas de CRM que las empresas. Pero hay más oportunidades en las PYMES para resolver estos problemas, ya que no tienen la jerarquía de las empresas grandes. Solo hay que dar el salto y no tener miedo de empezar a ser ágil al tomar decisiones.
La mentoría tiene que ser continua y hay que escuchar mucho. La mentoría no debe ser solo en un evento y/o para networking; tiene que haber un proceso continuo, y parte de esto es poder escuchar a los mentoreados.
Debemos tener programas en las empresas para invertir en talento... tanto en estudiantes recién graduados como en adultos trabajadores recién graduados y con cursos de educación continua.
Varios me comentaron que se están comiendo los “tokens” de la IA a un ritmo muy rápido y no ven ROI. Para esto, hay que tener muy claros los objetivos y contar con una buena base de datos. Y esto amerita otro blog post o podcast.
Varios de los temas de las mentorías fueron data science, apps web y móviles, IA, escalar en una industria... y todas las conversaciones de mentoría regresaban al mismo lugar: talento y datos. Los que conozcan a su cliente con datos reales van a sobrevivir a la economía y van a poder maximizar el uso de la IA. Pero necesitas este foundation de datos y el talento que sepa realmente de datos.
O sea, los que conozcan a su cliente con datos reales, y tengan el talento para usarlos van a sobrevivir a la economía y sacarle provecho a la IA. La brecha no es solo de tecnología. Es de talento y datos.
From Economic Indicators to Business Strategy
Déjame ahora cruzar estos temas de mentoría con la charla de Chantal Benet y Hilda Rodríguez: From Economic Indicators to Business Strategy.
En esta charla se presentaron indicadores económicos de Puerto Rico y la realidad del costo de las operaciones de las empresas y las PYMES, así como la falta de electricidad y agua, entre otros problemas de la isla.
Entre los indicadores económicos positivos y negativos, vi dos temas que se presentaron a nivel estratégico y que están relacionados con el tema de talento y datos.
Chantal Benet Arbona, de Inteligencia Económica, Inc., mencionó 6 movimientos en el mercado y en las ventas que son clave para tu empresa o PYME.
Vende valor, no descuento: Empaques, tamaños y bundles que defiendan el margen. La guerra de precios la gana el más grande.
Protege lo que el consumidor protege: Mueve presupuesto hacia el hogar, el cuidado personal y las experiencias, donde el gasto se mantiene.
Habla al bolsillo con empatía: El costo de vida es el contexto emocional: rendimiento, confianza y ahorro real.
Optimiza con IA: Usa la IA para hacer más con menos: análisis de clientes, contenido y pronósticos sin aumentar costos.
Planifica con proyecciones claras: Los datos económicos se anticipan a tus ventas. Úsalos para fijar metas y presupuestos realistas.
Los 6 tienen algo en común: necesitan un foundation de datos.
Y Hilda Rodríguez, CMO de Alivia Health, nos habló de cómo, como CMO, qué datos debe traer a la mesa (y si eres PYME, también aplica: el dueño).
Datos de la industria: mercado, competencia, precios, regulaciones, comportamiento del cliente (compras y CRM).
Datos fuera de la industria: economía del hogar, demografías, hábitos digitales, experiencias
De nuevo, todo esto aplica en tener un foundation de datos y más importante aún, en tener el talento para planear y ejecutar las acciones (campañas) con base en la toma de decisiones.
La situación económica en Puerto Rico
Los costos operativos y los gastos diarios de los consumidores han subido, y parte de esto se debe a los problemas estructurales de la electricidad y el agua en Puerto Rico, especialmente la luz. Hay una crisis sustancial en la isla. Y hay muchas propuestas en la industria, pero yo no esperaría a que llegaran esas ayudas; empezaría a tener un plan para enfrentarme a la economía, e incluiría en ese plan talento y datos.
Empezaría por revisar si en los datos de mis clientes hay oportunidades para vender más, reducir costos y mejorar la productividad. Luego buscaría dentro de la organización si hay talento que sepa de datos; si no, buscaría ayuda externa. Y ver creativamente cómo empezar con un plan mientras llegan los alivios y programas que ya están propuestos.
Primero pregúntate estas preguntas básicas pero claves:
¿Quiénes son tus mejores clientes?
¿A quiénes puedes mover a "mejores clientes"?
¿A qué clientes estás por perder?
Ahí hay ventas que puedes optimizar. Y si sabes en qué el consumidor o tu cliente B2B protege su dinero (hogar, costos, inventario, cuidado personal, experiencias), ahí tiene que estar tu foco, como comenta Chantal Benet en su carla.
¿Por dónde empiezo?
Los datos internos y externos están en tu CRM. En tu Shopify. En ATH Móvil, Stripe, PayPal, tu e-commerce. En los estudios de investigación.
Los datos de facturación casi siempre están limpios. Lo que no está limpio es el Excel de clientes duplicados que tienes (asumiendo que no tienes un CRM). Limpia y desduplica tu base de datos en el CRM (marketing, ventas y servicios). Empieza a crear un perfil del cliente.
Sí, hay que entender cómo vive el cliente fuera de tu industria. Pero primero entiende cómo vive dentro de la tuya: edad, consumo, hábitos. Esos datos ya los tienes. Calcula el CLV (Customer Lifetime Value) o el RFM (Recency, Frequency, Monetary) para evaluar el valor de tus clientes. Uss IA para analizar estos datos.
Combina datos internos y externos. Así, tu intuición se convierte en una alerta real. Como dijo Hilda Rodríguez en la charla: conecta ambos tipos de datos para la toma de decisiones del negocio.
Hagamos un drill-down de los próximos pasos: datos y talento
Con buenos datos creas campañas segmentadas... campañas pagadas y orgánicas... todo combinado para optimizar el presupuesto y ser efectivo en los segmentos de clientes.
Pero todo esto necesita un foundation de datos. Tienes que conocer y dominar temas de datos desde lo básico:
¿Quién es tu cliente?
¿Qué producto/servicios compran?
¿Cuándo puedes venderle al cliente durante su ciclo de vida (customer lifecycle management)?
¿Qué hace marketing?, ¿qué hace ventas, ¿qué hace servicio? Busca que puedas optimizar.
Sin estos temas básicos, no vas a poder dar el siguiente paso con las recomendaciones de este post. Suena básico, pero estas son las cosas básicas que en las PYMES y las empresas se dan por sentado sin conocer el detalle de los datos.
Foundation de Datos
Una foundation de datos tiene varios pilares que tu empresa necesita para conocer de verdad a tus clientes y tomar mejores decisiones. Estos pilares son:
Empieza con datos de calidad: información correcta, completa y al día, sin clientes duplicados ni registros regados en mil Exceles.
Luego viene el perfilamiento, que consiste en revisar tus datos para entender qué tienes, qué falta y qué está mal.
Con eso limpio, puedes armar un perfil del cliente (Customer 360): una sola vista de quién es, qué compra, cómo te contacta y qué le importa.
De ahí salen los segmentos y las audiencias, que son grupos de clientes parecidos a los que puedes hablarles con el mensaje correcto.
Todo esto convierte tus datos en datos accionables, o sea, información que te dice qué hacer y no solo qué pasó.
Al final, con métricas claras, puedes medir lo que funciona y tomar decisiones con evidencia, no solo con el instinto. Sin esta base, ni el CRM ni la IA te van a dar los resultados que esperas.
El talento detrás del foundation de datos
Un foundation de datos no se construye solo con tecnología; se construye con personas. Necesitas gente que entienda el negocio y que sepa qué es un cliente, qué es un producto y cómo funciona el ciclo de relacionamiento entre marketing, ventas y servicio.
Necesitas a alguien que sea dueño de los datos (un data owner o data steward) y que se asegure de que la información esté limpia, completa y sin duplicados.
Necesitas un administrador de CRM que mantenga el sistema ordenado y alineado con los procesos.
Y necesitas analistas que conviertan esos datos en segmentos, audiencias y métricas que ayuden a tomar decisiones. Lo bueno es que gran parte de ese talento ya trabaja contigo; solo hay que entrenarlo.
Y todo esto requiere el apoyo de la gerencia o del dueño de la PYME, porque los datos son responsabilidad de todo el negocio.
No necesitas todos estos roles o personas para dar el primer paso, pero sí necesitas a alguien que entienda de datos, que sepa usar Excel, IA y cómo crear audiencias con tácticas de CLV y RFM, entre otras (todo esto depende de si ya eres una empresa o una PYME).
Lo que debe saber el responsable de datos sobre datos de CRM
Un buen talento en datos de CRM tiene que entender el negocio, al cliente y el sistema al mismo tiempo.
1. El negocio y el cliente
→ Qué es un cliente, un prospecto (lead) y una cuenta, y en qué se diferencian.
→ Cómo funciona el ciclo de relacionamiento: desde que alguien te conoce hasta que compra, regresa o se va.
→ Qué hace marketing, ventas y servicio, y qué datos usa cada uno.
2. Cómo está organizado el CRM
→ Los objetos principales: contactos, empresas, oportunidades, casos, actividades.
→ Cómo se relacionan entre sí (por ejemplo, un contacto pertenece a una empresa y tiene varias oportunidades).
→ Por qué no se deben crear campos “por si acaso”. Un modelo de datos desordenado sale caro después.
3. Calidad de datos
→ Cómo detectar y eliminar duplicados.
→ Qué hace que un registro esté completo, correcto y al día.
→ Cómo perfilar la data: revisar qué tienes, qué falta y qué está mal antes de usarla.
4. De dónde vienen los datos
→ Formularios, e-commerce, pagos (Stripe, ATH Móvil, PayPal), call center, redes sociales.
→ Cómo esas fuentes se integran al CRM y dónde se pueden romper.
→ Cuál es la fuente de verdad para cada dato (por ejemplo, facturación vs. CRM).
5. Segmentación y valor del cliente
→ Cómo armar segmentos y audiencias útiles para campañas.
→ Métricas de valor como RFM (qué tan reciente, qué tan seguido y cuánto compra) y CLV (cuánto vale un cliente).
→ Cómo construir un perfil del cliente (Customer 360).
6. Métricas y decisiones
→ Qué métricas importan para cada área: conversión, retención, tiempo de respuesta, satisfacción.
→ Cómo convertir un reporte en una recomendación de acción, no solo en un número.
7. Gobierno y privacidad
→ Quién es dueño de cada dato y quién lo puede cambiar.
→ Reglas básicas de privacidad y consentimiento.
8. Comunicación
→ Saber explicar los datos a gente no técnica.
→ Hacer buenas preguntas al negocio antes de construir un reporte o un modelo.
Un talento de datos en CRM no es solo alguien que sabe SQL, R, Excel/macros, bases de datos, Python, IA y/o hacer dashboards. Es alguien que entiende al cliente, cuida la calidad de los datos y sabe convertirlos en decisiones.
Mi recomendación final
¿Qué debo hacer hoy? Busca talento dentro y fuera de tu organización que sepa de datos, establece este foundation de datos en tu organización y busca oportunidades para vender más con estos datos. Empieza ya.
Enfócate en los temas básicos antes de empezar. Si no entendemos en nuestras organizaciones estos temas básicos de datos y las habilidades del talento, vamos a encontrarnos con muchas piedras en el camino.
Y gracias a todos en el evento por las conversaciones sobre temas de marketing y ventas, IA, datos, desarrollo de talento y cómo mejorar el CRM.